Uma das tarefas mais importantes do planejador ao elaborar o plano de comunicação é definir claramente qual será o papel da propaganda (no sentido mais amplo da palavra) no processo de comunicação.
O papel da propaganda deve indicar basicamente três coisas: O que esperamos atingir, como esperamos atingir isto e qual é de fato o nosso target?
O modelo que estou apresentando é uma definição clara de como alguns pontos podem ser conflitantes - ou menos importantes - em razão das prioridades que estabelecemos.
Usando o exemplo da escala de prioridades no modelo apresentado: O que esperamos atingir? Nós queremos "awareness" da marca (provavelmente uma nova marca ou uma marca com pequena participação), ou queremos reforçar comportamentos com uma marca já estabelecida e conhecida? A resposta dessa questão vai nos direcionar diretamente para a pergunta - com quem estamos tentando falar? Um objetivo de experimentação vai claramente nos direcionar para não usuários, enquanto um objetivo de reconsideração ou de proporcionar uma grande experiência vai nos direcionar para os usuários infiéis ou usuários de baixo ticket médio.
E então, na definição da prioridade de comunicação, o círculo de respostas irá ser preenchido, pois o nosso target deve estar em linha com a maneira que vamos usar para atingir aquilo que esperamos, ou seja, através de uma vantagem especial especial naquele momento da campanha, através de uma modificação/novidade no produto que ninguém saiba, ou reforçar atitudes do consumidor em relação aquela marca. Uma vez definido o papel da propaganda vamos passar para um novo estágio do planejamento que será abordado em outro post.
Fonte: How to plan advertising - Account Planning Group / London
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