Métricas de Planejamento - CDI e BDI - 1

Planejar a comunicação em um mundo de extrema competitividade requer algumas ferramentas que podem auxiliar na determinação de prioridades. Hoje, como a pressão por resultados é uma lógica corrente e as verbas são cada vez mais limitadas, o pensamento do planejador deve se focar em dois pontos: O ponto intuitivo, da antecipação de tendências e o ponto cartesiano, da otimização de recursos.

Para otimizar os recursos, quero apresentar e discutir uma ferramenta amplamente utilizada que é a análise de CDI (Category development index - indice de desenvolvimento da categoria) e o BDI (Brand development index - indice de desenvolvimento da marca).

O BDI determina, através de uma relação de vendas da marca (tanto em unidades quanto em faturamento) e tamanho de mercado (população no target), o indice da marca naquela região geográfica. Quanto maior for o índice maior a sua importância. O BDI é avaliado de acordo com a estratégia de comunicação objetivada. Ou seja, temos como base dois cenários:

1) Anunciar mais aonde eu vendo mais - estratégia de manutenção de mercado;

2) Anunciar mais aonde eu vendo menos - estratégia de penetração de mercado.

O Raciocínio do CDI se serve da mesma lógica, porém ao invés de analisarmos apenas uma marca, avaliamos a categoria como um todo. Como exemplo: O BDI avalia a marca "OMO" e o CDI avalia a categoria "Sabão em pó".

O cruzamento dos resultados de BDI com os resultados de CDI auxiliam a tomar algumas atitudes de comunicação e/ou de marketing. Dessa forma podemos trabalhar com quatro novas situações:

Alto BDI com Alto CDI - O mercado representa excelente potencial de vendas para ambos, tanto para categoria quanto para a marca. Pode ser um mercado que o investimento em comunicação se faz necessário para a estratégia de manutenção de marcado;

Alto BDI com baixo CDI - a categoria não está vendendo bem, mas a marca sim. Provavelmente é um bom mercado para se fazer propaganda, mas precisa ser monitorado para ver se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria;

Baixo BDI com alto CDI - A categoria mostra o potencial de mercado, mas a marca não está vendendo bem. Tem que ser avaliado as razões que levaram a isso, podendo ser um problema de comunicação (mensagem e meio mal utilizados) ou até mesmo questões mais específicas como políticas de preços inadequadas ou distribuição;

Baixo BDI com baixo CDI - Tanto a categoria quanto a marca não estão indo bem. Não é um mercado com recomendação para se investir em propaganda.

Na segunda parte desse post irei abordar a parte prática do estudo.

Fonte: Advertising and Promotion - An Integrated Marketing Perspective - George Belch