Definindo Objetivos do Plano e Métricas Correspondentes

Atualmente uma das coisas mais difíceis em um planejamento é definir claramente e validar entre todos os envolvidos os objetivos do planejamento de comunicação. Infelizmente, isso é uma das fases mais importantes para de fato termos um plano. Um plano é algo para ser seguido e mais ainda é algo para ser monitorado. De nada adiante um plano cheio de boas intenções que nem sempre são factíveis ou nem sempre são mensuráveis.

Aqui vou listar alguns tipos de objetivos de comunicação e maneiras de se medir seus resultados:

1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice.
Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição?
Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria.
Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.

2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido)
Porque é importante:O target entendeu e assimilou a mensagem e marca?
Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar.
Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.

3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra.
Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"?
Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo
Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.

4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade
Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra?
Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20%
Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.

5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade
Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha?
Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13%
Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV.

Obviamente que esses são exemplos de múltiplos objetivos e não necessariamente temos que ter todos simultaneamente sendo trabalhados. A definição desses objetivos tem que vir ao encontro do problema de comunicação que foi desenhado no planejamento.

Essa definição será abordada em outro post específico que é o roteiro de um planejamento.

Fonte: Marketing Metrics - 50+ metrics every executive should master - Wharton School

Case Vila Pan-Americana - ABMN

Case completo do lançamento da Vila Pan-Americana, vencedor do prêmio Destaque no Marketing 2005 pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios -ABMN. Clique no link "onslideshare" para ver a apresentação em tela cheia.

Métricas de Planejamento - CDI e BDI - 2

Na apresentação acima, vemos um aplicação prática da análise de BDI versus CDI. A marca X -em estudo - pode indentificar quais são os mercados que ela deverá ter um esforço de comunicação maior ou menor em relação a todos os mercados em que ela está presente.

O exercício foi simulado considerando que a população no target era constituída por mulheres, na faixa de 15 a 39 anos das classes sociais A, B e C. Dessa forma pode se avaliar a penetração da categoria no target, o custo médio do CPM usando um referencial padrão, e a penetração da marca no target. Uma vez feita a avaliação, optou-se para efeito de planejamento de mídia o nível de esforço que deverá ser feito em cada mercado.

Métricas de Planejamento - CDI e BDI - 1

Planejar a comunicação em um mundo de extrema competitividade requer algumas ferramentas que podem auxiliar na determinação de prioridades. Hoje, como a pressão por resultados é uma lógica corrente e as verbas são cada vez mais limitadas, o pensamento do planejador deve se focar em dois pontos: O ponto intuitivo, da antecipação de tendências e o ponto cartesiano, da otimização de recursos.

Para otimizar os recursos, quero apresentar e discutir uma ferramenta amplamente utilizada que é a análise de CDI (Category development index - indice de desenvolvimento da categoria) e o BDI (Brand development index - indice de desenvolvimento da marca).

O BDI determina, através de uma relação de vendas da marca (tanto em unidades quanto em faturamento) e tamanho de mercado (população no target), o indice da marca naquela região geográfica. Quanto maior for o índice maior a sua importância. O BDI é avaliado de acordo com a estratégia de comunicação objetivada. Ou seja, temos como base dois cenários:

1) Anunciar mais aonde eu vendo mais - estratégia de manutenção de mercado;

2) Anunciar mais aonde eu vendo menos - estratégia de penetração de mercado.

O Raciocínio do CDI se serve da mesma lógica, porém ao invés de analisarmos apenas uma marca, avaliamos a categoria como um todo. Como exemplo: O BDI avalia a marca "OMO" e o CDI avalia a categoria "Sabão em pó".

O cruzamento dos resultados de BDI com os resultados de CDI auxiliam a tomar algumas atitudes de comunicação e/ou de marketing. Dessa forma podemos trabalhar com quatro novas situações:

Alto BDI com Alto CDI - O mercado representa excelente potencial de vendas para ambos, tanto para categoria quanto para a marca. Pode ser um mercado que o investimento em comunicação se faz necessário para a estratégia de manutenção de marcado;

Alto BDI com baixo CDI - a categoria não está vendendo bem, mas a marca sim. Provavelmente é um bom mercado para se fazer propaganda, mas precisa ser monitorado para ver se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria;

Baixo BDI com alto CDI - A categoria mostra o potencial de mercado, mas a marca não está vendendo bem. Tem que ser avaliado as razões que levaram a isso, podendo ser um problema de comunicação (mensagem e meio mal utilizados) ou até mesmo questões mais específicas como políticas de preços inadequadas ou distribuição;

Baixo BDI com baixo CDI - Tanto a categoria quanto a marca não estão indo bem. Não é um mercado com recomendação para se investir em propaganda.

Na segunda parte desse post irei abordar a parte prática do estudo.

Fonte: Advertising and Promotion - An Integrated Marketing Perspective - George Belch